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半成品能够帮盒马打败冰箱吗
发布时间:2020-08-03 16:26:00
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盒马的上海湾店似乎是一块公开的试验田,过去两年来盒马方面安排的数次门店参观都集中在这家门店。不过,每次盒马都能拿出一些新想法和新做法,并希望这是下一个发展趋势。这一次,是盒马工坊。


某种程度上,这一景象像极了盒马自身的境遇。一方面,盒马作为阿里新零售的先头部队,一直是阿里在零售业的试验田,承担了大部分的试错成本。另一方面,盒马也确实一直在有限的场景里最大限度的打开自己的想象空间,不断探索新零售的各种可能性。这种探索对于行业来说,总是有启发和借鉴作用的。


这种探索的表现,就是不断推出各种新业态。填坑之战的2019年,盒马一度出现了5种业态并存发展、内部赛马试错的局面(前置仓业态后被放弃)。加上购物中心业态盒马里,盒马在2019年底已经先后有了6种业态。2020年盒马并没有业态尝试的努力,根据盒马方面披露的消息,未来盒马工坊也会独立开店,如此算来,这应该是盒马亮出的第“七种武器”。


盒马工坊本身是盒马鲜生目前最大的自有品牌,月成交额过亿元,主打3R食品(Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat),是融合了熟食、半成品、面点、时令点心这四大品类的鲜食品牌。

盒马工坊 虎嗅拍摄


一个自有品牌为什么要独立开店?这要从盒马探索的逻辑开始梳理,内在的主线其实一直没有变:那就是立足餐饮与零售的结合;从竞争的态势讲,盒马也一直希望能够囊括从生鲜(厨房场景)到鲜食(冰箱)的吃的全链条,将前置仓、传统超市、便利店的场景一网打尽。这是盒马从不掩饰的野心。


在虎嗅看来,生鲜在过去盒马的布局中,一直是明线,厨房场景就是盒马的起点。盒马最早做超市海鲜堂食,就是想从这个特殊品类入手,尝试吃的一揽子解决方案,这也被视作是“零售+餐饮”的代表。显然,时至今日,这只是一次昂贵的试错而已。但是,盒马一步到位解决吃饭问题的思路没有变。


吃的场景从消费者角度,无非是家庭场景、办公场景和个人场景,其中后两种场景以年轻人为主,都可以归为“一人食”。主要的解决方案是快餐小吃、外卖和便利店。


便利店和外卖、餐饮又有区别,主打鲜食。对于便利店场景,曾经在便利店行业做过物流负责人的侯毅对于便利店一直有“可取而代之”的心态,这一次的做法,实际是从半成品入手,包围鲜食。


可以说,这是一场厨房对冰箱的战争。


工坊的演变

在生鲜零售领域,“工坊”这个词并不新鲜,之前永辉的超级物种,餐饮堂食部分就是主打八个工坊。也是吃的一步到位解决方案,一种主打食材对应一种工坊。不过,超级物种也遇到一些问题。


第一个问题就是定位。相对而言,永辉超级工坊的定位,以尝鲜为主,客单价也比较高,和盒马的大海鲜是一个定位。这会导致无法形成日常化的消费,也就是回头客的问题。除此之外,永辉超级工坊在餐饮零售化的路上走的更远,八个工坊齐开的话,需要的就餐区也比较大,整个卖场至少要拿出一半面积变成了一个偏小资化的餐厅,这对于同在其中的超市零售业务未必有很好的引流和协同作用。所以当时业内半开玩笑说,永辉被盒马带沟里了,准确的说,是被“超市+餐饮”带沟里了。


餐饮和零售的关系,本来就是近亲,近两年有融合之势,并不奇怪。但是深究起来,餐饮零售化和零售餐饮化,是两回事。喜茶在便利店卖喜小茶,是餐饮零售化,顺理成章。盒马的大海鲜玩法和永辉的超级物种,是零售的餐饮化,走得并不顺利。但是听完这次盒马工坊的发布会,你会发现盒马又提了一个更新的词:“餐饮零售一体化”。


这是不是文字游戏?虎嗅认为,一体化更加强调的是结合,而不再有主次之分。盒马的想法,可以仔细看下下面这张图。如果觉得这个图太复杂,其实百度一下日本便利店行业所提的“外食、中食、内食”的概念就可以了。总之,盒马是以厨房场景为起点,最终是希望覆盖所有吃的场景。


关键是怎么做?盒马3R 事业部总经理宁强表示,2017年12月,盒马工坊正式研发出来,核心包括四个品类:熟食、面点、半成品、时令点心。宁强着重解释了半成品的组成:“事实上半成品分三类,第一类是净菜,第二类是调理类,第三类是快手菜,其实这三类是不同的。净菜只是把蔬菜洗干净切好,调理类比如排条腌制过的。还有一类是快手菜,基本所有东西都弄好,蔬菜、肉类包括调料,拿回去简单烹饪就可以。”


也可以说,现在的盒马,不再纠结于消费者买了东西是否堂食。重要的其实是两点:第一,尽可能的把食材变成食品,标准化,品牌化。第二,尽可能的节约消费者吃之前的各种准备工作,无论是烹饪还是加热。

盒马工坊的快手菜


宁强指出,整个行业对于鲜食的转化,需要比较强的研发能力。而这是餐饮企业的强项。“在餐饮零售一体化过程当中,有两点很难实现,把餐饮这个菜怎么转化成标准产品,工厂的标准化这个比较难,第二比较难是品牌化,餐饮的这个菜怎么样包装成一个零售的品牌等等。”


在盒马工坊目前的1300多款商品中,约60%由盒马自主研发,其余是与全国各地的餐饮、食品企业实现共创。在现场虎嗅看到,一盒宫保鸡丁快手菜售价为19块9。这个价格,基本上可以和便利店的热餐岛比拼一下。


这就是由厨房场景向冰箱功能的转移。


半成品之辩

盒马工坊门店还未出现,从现在上海湾店的情况看,最大的代表商品还是在这一排冰柜里。不过,盒马工坊究竟是什么样子,也未必无迹可寻。目前看来,最大的突破点和变化,就是半成品。

盒马工坊 


那么从盒马工坊目前的情况看,未来盒马的发力点可能是半成品特别是快手菜。在门店,营业员告诉我,现在盒马的快手菜有80多种。因为相对于调理类,半成品更接近“完整的一顿饭”。另外,一般超市的分类中,还是把净菜归入生鲜食材而不是半成品。


所以,真正的变化和竞争点,还是快手菜。其实快手菜也早有尝鲜者,那就是美团的小象生鲜。在北京,虎嗅重新走访了快被媒体遗忘的小象生鲜。发现方庄店的生意不错,进店拣货的店员非常忙碌。开业时主推的象大厨快手菜仍旧被保留,美团方面表示,象大厨这个自有品牌一直都有再做,商品研发也在持续,目前主要是一些卤味、快手菜等熟食和半成品。

美团小象生鲜北京方庄店


从面积来看,美团小象的面积更大,而按照盒马近半年主打小业态的思路,盒马工坊的面积,应该还是走小业态之路。其实这方面还有一个可以参考对标的,就是已经登陆上海的奥乐齐(ALDI)。


在虎嗅之前上海探访阿尔迪的稿件里,曾经提到过一个观点,阿尔迪是食品超市,而不是生鲜超市。那就是从基本业态来看,生鲜超市和超市里是生鲜板块是一大类型,以家庭购物和厨房场景为对应。而便利店是以个人购买为主,充当街头冰箱的作用。但是食品超市其实是通过包装品和半成品的增加,来提供一种更为简约高质量的生活方式。


这次虎嗅特意走访了上海阿尔迪的第七家门店,也就是面积最小的迎春路店。从这家门店的品类结构可以看出,生鲜品类中的叶菜、肉类由于面积原因再被压缩,只精选一些产品。更多的还是包装商品。从门店的客流以及外卖订单看,生意尚可。


而从品类够成来看,阿尔迪还是以包装食品和包装净菜为主,烘培品也很有特色。所谓的快手菜,在这里倒是没有看到类似的商品。但是阿尔迪做了部分便利店的品类,比如付款就可以吃的包子、烤鸡腿等。

上海奥乐齐门店


耐人寻味的是,阿尔迪身边就是钱大妈和鲜丰水果的上海门店。但是即便是专业的水果连锁、肉菜连锁、食品超市并存,大家都有生意做。

上海钱大妈和鲜丰水果


仅仅从品类的角度看,盒马工坊的大方向没有错。从现在一线城市的上班族生活状况来看,简约高性价比的餐食一定有市场。食品超市可能未来会和生鲜超市、便利店并存的业态。但是半成品是不是一个好的切入点,还需要斟酌。


零售业的奥秘就在于,除了品类,还要考虑场景和消费者的维度。


盒马鲜生曾经推出过一种号称可以打败上海全家便利店的新业态,其逻辑就是把便利店最核心好卖的品类拿出来在档口出售。其逻辑是,打掉便利店的餐食和饮料,就能抢占对手的市场份额。不过,这件事很快就没人提了。


原因在于,零售业本质上是一种组合效应。在零售业,红花也需要绿叶扶,高频流量品类有存在的必要,而低频品类也有其价值。只看核心品类忽视其他品类,是零售业的直男心态,和男人认为家庭主妇不挣钱所以没有贡献应该被踢出去,是一回事。所以阿尔迪迎新路店门口摆放的是大桶的葵花油,可能很多家庭主妇一个人都提不动,但是应该有。


而所有场景因素的背后,还是消费者的选择。你究竟面对什么样的消费者?相对于鲜食已经被年轻消费者认可的现实,半成品更大的考验是,谁是核心用户群?


疫情在一定程度上拉动了方便食品的热销。半成品也借势看到了机会,也有不少做鲜食的公司在尝试。实际上,面对疫情以来半成品的崛起,业内也有人提出了不同看法。一位从事鲜食行业的人就指出,“半成品有点两头不靠,论口味比不了自己炒菜,论效率比不了便利店。之前有品牌尝试过主打半成品。结果也是销量有,但是亏的厉害,客单价上不去,而且核心问题是不知道卖给谁。”


从家庭厨房场景看,买回食材自己做还是最好的选择,可以自己选择放盐放油的多少,一家人的口味调整。而从年轻人的角度看,吃饭这件事无论是时间金钱精力越少越好,甚至是最好在路上解决,那么餐馆和便利店还是最合适的场景。


同理,未来的盒马工坊究竟如何选择自己的品类组合,所谓的3R组合究竟如何分配不同商品的比例,仍旧是一件费思量的事情。或许等门店开出来之后,外界会有更清晰的答案。


作者:房煜


转自:虎嗅APP


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